真言2015之任振涛：改善生活方式是检验卖场价值的唯一标准

摘要：在越来越多的家居卖场陆续进驻武汉市场后，武汉家居的旧格局开始被打破，旧的小家居建材市场几近消亡，随之而来的是初具规模的大家居生态圈。曾经红极一时的小东门宜家装饰广场如今灯火阑珊，汉西的老建材市场也早已被各类卖场取代。从去年宜家入驻武汉，到今...

编者按：

　　2015年，家居行业的发展既有有可迹而循的判断，又有着各种不确定性因素的交织。互联网对家居行业的渗透，特别是移动互联网所带来的冲击和影响，几乎让我们很难按照往常的逻辑思维来看待这个行业。

　　在这种背景下，行业既有的格局，以及权力结构或将产生重大变化。矛盾与冲突，合作与联合，创新与变革或将以一种我们意想不到的方式发生。因此，我们更需要可以穿透行业迷雾的视野，更希望听到振聋发聩的行业真言。

　　新浪家居新闻中心2015年度重磅策划，“真言2015”系列将与家居行业的顶级企业大佬，智慧企业家深入对话，通过我们的对话、思考和记录，去尽可能的展现这个行业真实与客观的发展脉络。 

    大武汉，大蛋糕

    在越来越多的家居卖场陆续进驻武汉市场后，武汉家居的旧格局开始被打破，旧的小家居建材市场几近消亡，随之而来的是初具规模的大家居生态圈。曾经红极一时的小东门宜家装饰广场如今灯火阑珊，汉西的老建材市场也早已被各类卖场取代。从去年宜家入驻武汉，到今年大武汉的扩张，居然之家的光谷计划、欧亚达的汉阳国际泛家居商业圈、红星美凯龙开业在即……短短一年时间，如此迅猛的发展势态，武汉市场是否“吃得消”？而武汉本土的家居卖场又将受到怎样的冲击？对于当下打得火热的“商场返点”价格战，消费者是否买账？内业人又会怎么看？带着疑问，我们来到金鑫国际家居拜访了资深家居人，现任金鑫国际家居营销总监的任振涛。

金鑫国际家居营销总监任振涛

    从事家居卖场的营销管理多年，任总告诉我们，家居行业乱象横生，且不太受到关注，这已经是一个历史问题了，和人们的生活习惯有关。买房装修估计几十年才一次，而只有在这个时候，人们才会关注到家居材料和用品上来，因此平常的卖场人气和购物氛围是比较难保证的，甚至于卖场营业员的招聘都不容易，和生活商超类的肯定不能相比。但近年来的改变还是很大，包括上游产业房地产的发展，以及人们生活水平的提高，都会带来市场需求量的增加，即使现在家居卖场的扩张，对于武汉千万人口的基数而言，并不会直接导致市场的饱和。任总给了我们一个具象的数据比喻，在江浙沪等地，按照人口比例，平均每人拥有1平米的家居卖场，而在武汉，平均每10-20个人拥有1平米的家居卖场，这说明蛋糕还是有的，就看怎么分。

蛋糕有多大？任总给我们做了一个数据分析。武汉的房地产刚需在全国大城市排名靠前，从今年上半年的楼盘销售看，半年卖出9.2万套房，如果下半年保持同样水平（比去年同期增长20%），全年保守估计可以卖到18-20万套。一年以后，这么多新房将面临装修和选购建材，而武汉算得上规模的卖场目前约27家，这样的蛋糕算相当大了。而通过近年来，欧亚达、居然之家、金鑫国际等这些家居卖场的销售情况来看，随着消费者对品牌认知度的提升，消费者对于卖场的依赖和品牌信任度越来越高。通过卖场来选购家居，更能让消费者放心、满意。

    卖场营销苦了谁？谁又是赢家？

    家居卖场各类节日促销，闭店团购，夜宴盛会等等促销战作为传统的营销手段，仍然占据卖场营销的主导思维。任总直言，类似团购等促销活动并不能显示卖场实力，也不是一个可持续的营销策略，但“我还是会去做”，为的是给商户打气，为卖场营造购物氛围。做低价活动投入的成本大，不仅缩小利润空间，同时还要投入大量人力物力，此时，我们应有所权衡。在卖场的营收统计中，我们得出70%的营收来自日常销售，30%的部分是活动的增量，这类活动确实可以创造效益，但更为重要的仍然是日常的经营。近年的频繁促销，使得不少消费者养成了非活动不下单的习惯，因此总的来说，将精力全部投入到促销活动中对于卖场来说，是得不偿失的。

那么，卖场和商家的合力付出，是否消费者会最终受益呢？任总分析道，应该说消费者可以通过促销活动买到便宜产品，但不能代表着消费者真正受益。他认为，价格战并不是良性的市场竞争，甚至破坏市场平衡。首先商家做低价是一种伤害品牌的行为，为了更低的价格，商家会降低成本，从而牺牲品质，贴牌产品已经屡见不鲜，这是很多消费者所不知道的；其次，低价产品的销售，会造成售后困难，廉价商品相对问题较多，而已经没有利润空间时，商家难以承担售后压力。这样问题就来了，问题产品如何解决？消费者的利益如何保障？品牌的口碑还能继续传播吗？消费者获得的，不过是购买时心理上的满足。同时，商家一时的大销量也谈不上真正的赢家。这样的营销策略是短暂的，对社会无益，对家居行业发展无益。任总打趣道，最终赢家大概是高额出场费的团购会主持人吧。

    提高生活品质，改善生活方式，是检验卖场营销策略的唯一标准

    任振涛感慨，武汉市场目前缺乏思考，好的卖场厉害之处在于，浮躁之后，能否认识到自己存在的意义所在。宜家家居提升购物体验的布局是值得借鉴的，红星美凯龙坚持做公益也是值得尊敬的，市场营销需要远见和眼光。家居行业除了价格战，还有非常多有意义的事情值得我们去做、去关注。比如家居品牌的树立、中国家文化的传承、茶道文化、家装艺术等等。作为现任金鑫家居这个老牌家居卖场的营销总监，任振涛非常诚恳地说，武汉本土卖场非常需要外来势力的冲击。卖场不是包租婆，不能以卖铺赚租为目的。抢占市场靠重复开店是无意义的，只会增加成本，凡是不以改善生活方式，提高生活品质出发的企业，都做不出好产品。让城市生活更美好，这才是卖场存在的意义，是检验卖场营销策略的唯一标准。

（新浪家居 张然）

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