新浪家居特约专栏 钟干松：营销需要精神领袖

摘要：营销的精髓在于有多少人听你的话跟随你走，其实他在做故事营销，而且已经做得不露声色就能让人离不开他，他就是一个精神领袖。我们生活的世界需要精神领袖，政治与宗教需要，经济领域同样需要，营销工作尤其如此。

　　我在农村长大，几岁时喜欢往一里地外的邻村跑，去听一位老先生讲故事。那时候老先生已经年过花甲，头发泛白，但精神矍铄，特别能吹擅侃，总有讲不完的故事，他跟一帮小萝卜头儿讲他小时候的故事，讲降魔驱怪的故事，讲神仙下凡的故事，讲善有善报恶有恶报的故事，讲他知道的一切故事。

　　大人们都说他疯疯癫癫，不让孩子们靠近他，但他身上总有一股魔力吸引着我们，尤其是每到夏天，村口粗壮的大树下总会围着一群稚气未脱的小光头，中间永远是那个头发泛白的老先生。后来，孩子们越聚越多，多到几里地之外的小孩子连体育课都不上跑过来凑热闹。

　　这成了我童年的乐趣之一，前年他去世了，我之于他的回忆却还在延续。他一生未婚，无儿无女，但下葬时却有很多人操办、送行，这些人很多是当年听着他讲的故事长大的人。今年清明节，我母亲向我指认了他的坟茔，我走过去，发现他坟头上插了很多纸花，显然有人前来祭奠过。我在他坟前站立了几分钟，心里突然迸出一句话：人总有离开的一天，他已经与很多人的记忆融为一体，对故事的回忆就是对他最好的追忆。

　　莫言的小说里也有个说书人，不同的是，那个人带给每个人的回忆与启发不一样。后来我就想，一个被大人们认为疯疯癫癫的老先生，为什么能吸引这么多人听他讲故事?他离开的那一天为什么那么多人送行?为什么清明节还有人记得去他荒草丛生的坟头上一炷香?

　　我想，这既是人格的魅力，也是营销的精髓，前者他做到了，后者稍显费解。他一生待在农村，从未融入过商业社会，肯定不知道自己的行为与营销有何关联。营销的精髓在于有多少人听你的话跟随你走，其实他在做故事营销，而且已经做得不露声色就能让人离不开他，他就是一个精神领袖。

　　我们生活的世界需要精神领袖，政治与宗教需要，经济领域同样需要，营销工作尤其如此。从事营销工作两年有余，总以为这是个有挑战的活儿，挑明说也就是如何做好一个骗子。以前我写过营销与骗子的关系(详见《你到底喜欢宜家什么》一文)，这篇就此翻过了，现在想写写营销与精神领袖的关联。营销分行业，但不管什么行业，你会发现都在做粉丝，小米在做，海底捞在做，唯品会在做，马云在做，潘石屹在做，史玉柱在做，柳传志也在做，董明珠稍微做晚了点，现在也毅然决然地加入其中。

　　各路企业这么闹腾，这是为什么呢?

　　答案其实很简单：你对他或她的追随，就是对企业的追随，就是对企业最大的忠诚。问题是，把一家企业做成精神领袖会非常难，须经历几十年甚至更长时间，才能塑造成百年老店，比如宜家，中国企业家暂时没有这份耐心与恒心，但把一个人塑造成精神领袖却相对容易得多。所以你会发现，董明珠一夜之间从幕后走上前台，又是约架雷军又是炮轰小米，曝光率不低于任何一个一线明星，最近干脆冒着高龄的风险走进电视和平面广告里，轰走成龙直接充当格力的代言人。

　　她成功了!至少格力进入了很多人的视野，她用自身催人泪下的经历传播的励志理念进入了我们大脑，我们有多少人买格力的产品是冲着质量、环保等硬指标去的?懂得这些硬指标的人有几个?实际上我们是冲着董阿姨去的。

　　对内，董明珠已经成为格力的精神领袖，对外，格力试图将她塑造成消费者认可的精神领袖。因为只有成功塑造精神领袖的企业，粉丝和拥趸才会无限忠诚和无限扩散。我们再细心观察一下就会发现，小米也是这样做的，阿里也是这样做的，苹果亦如此。

　　小米进入我们的生活，也是近三五年的事情，有趣的是，雷军比小米先进入我们的生活，雷军与小米划等号的时候，就是消费者紧紧追随这款产品的时候。很多人说，小米的胜利是互联网思维的胜利，是商业模式的胜利，雷军是一个在商业思维与模式上遥遥领先的企业家。这纯属瞎扯，雷军亲证小米的成功不是靠互联网思维，但在营销上，小米已经完成了对雷军的塑造，这种塑造的结果是，消费者相信他，他所说的每一句话、所做每一件事，都会有粉丝紧紧追随。

　　现在很多人谈模式领先，说这种模式现在不挣钱，以后会挣钱，大谈特谈模式领先的同时会带出来一个人，这个人就是他们即将或试图塑造的精神领袖，实际上消费者和风投不是对这种模式有多么迷恋，而是深深迷恋模式背后的那个精神领袖。这也是风投最为看重的投资因素：带头大哥。

　　我们所处的世界每天都在发生变化，营销在这种变化中扮演着大忽悠的角色，但忽悠有水平高低之分，从广义上说，我们每个人每时每刻都在做营销，从你开口说话的那一刻开始，你已经完成了一次营销，因为你说什么样的话，决定了别人怎么定义你。我们总是不厌其烦地营销产品，其实，营销好了自己，就是对产品最好的营销。

　　那个讲故事的老先生已仙逝，但很多商界人物正在登台，准备讲述不一样的传奇。

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