海尔全球化加速 中国空调首次有了“印度造”

摘要：11月16日，在与中国相隔一座喜马拉雅山的印度浦那市，新建成的海尔空调制造基地下线第一台“印度造”变频自清洁空调。

      11月16日，在与中国相隔一座喜马拉雅山的印度浦那市，新建成的海尔空调制造基地下线第一台“印度造”变频自清洁空调。在印度，海尔空调拿下中国自主品牌第一，投建唯一一个中国空调品牌的制造基地，从中国出口的海尔空调总量将由100%降至20%。

      中国企业的国际化：理想丰满 现实骨感

      海尔空调印度建厂的消息发布前，普通用户对于产品出口、本土化制造的关系可能了解的并不多。国家海关总署统计数据显示，今年1-9月，我国空气调节器出口数量4516万台，比去年同期增长10.5%，出口金额5914546万元，比去年同期增长9.6%，形势大好。以往在评估国际化时，我们通常的思维是参考这个品牌的出口数据，出口量越大，品牌在海外也越吃香。

      现实却告诉我们，产品出口量并不能代表品牌在海外的综合实力。目前很多的情况是，中国品牌给外国品牌代工，靠卖产品来赚利润，也有少数像海尔空调这样在海外建设制造基地，让“中国牌”在印度市场销售，同时还实现了“中国牌”的本土化制造的情况。其实，品牌影响力才是让企业不断汲取营养成长的那条根。

      “增产不增值”不是怪象是结果

      专业机构预测称，2017年印度空调保有量将达到近500万台，年复合增长率超过10%，空调市场正朝着稳增向好的趋势发展。

      产业在线今年1-9月出口数据显示，印度在中国家电出口市场排名第六位，出口印度的中国空调企业接近10个，年累计出口量超过160万台。 在中国出口企业中，海尔空调是唯一坚持近100%自主品牌出口的企业。因进入印度市场初期就坚持出口创牌，一直到目前，在印度市场上能够看到的中国空调品牌只有海尔。而且，海尔空调在印度已跻身高端品牌之列，2017年海尔高端变频空调同比增幅4倍以上，行业增速最快。

      如果不能打动当地的消费市场，那么这种全球化布局实际上只是“增产不增值”。不等同于“产品出口”，海尔用品牌布局印度市场，并非只是设立制造基地，核心还是在于解决当地用户痛点。

      11月中旬，印度当地经历了一场大范围的雾霾天气，印度德里成为被厚重雾霾包裹的“毒气室”。世界上年平均PM2.5浓度最高的20个城市一半以上来自印度。这种环境下，用户对于空调的清洗需求非常大，但此前的印度空调又缺乏有效的清洗手段，甚至在清洗过程中会给用户带来伤害。自清洁空调的本土化制造就是针对用户这一核心痛点，为他们提供更健康的空气以及更高端的产品体验。

      海尔空调在保持品牌独立性的同时，也实现了全球范围内的“同步制造、同步输出”。海尔推出的自清洁空调不仅可以在中国制造基地产出，也同样能在印度、巴基斯坦、泰国等地制造。与此同时，这些海外基地还具备了强大的输出性，印度基地可为本国市场提供80%的空调产品，巴基斯坦基地则有100%自足本国市场的能力，而泰国基地更能将输出能力辐射至东南亚和中东地区。

      从南亚朋友圈到品牌全球化

      全球化不仅是趋势，对中国品牌而言更是树立中国形象的机会。如果将视角放到海尔空调在南亚地区的布局就能发现，从巴基斯坦到印度，海尔在南亚建成了以中国自主品牌为触点的“朋友圈”，被越来越多的南亚用户熟知。在巴基斯坦，海尔的知名度高达99%；在泰国，海尔入选“印度最信任品牌50强”，位列第19位，也是唯一上榜的中国品牌。海尔空调在全球打响了中国空调“Haier牌”，而在各国用户家中的空调上，我们也不难看到醒目的“Haier”品牌标志。

      这种全球化的模式，其他企业往往难以复制。因空调企业属于重资产企业，短期内建设出完备的渠道、营销、品牌影响力的确困难不小，也是大多数空调企业用“贴牌”代替“创牌”的主要原因。这最终形成了一种现象，即企业的出口量明明占据行业首位，但自主品牌的产品却不到40%。

      海尔空调最早布局全球化，并在十多年里坚持用自主品牌与全球用户“对话”，才能在其他品牌停留在“产品出口”的时候，不仅成为印度、泰国、意大利、澳洲等全球多个国家和地区用户心中的中国自主品牌第一，还连续多年成为马耳他、塞浦路斯、巴基斯坦等地的市场第一。

      业内人士分析，从以往的跟随、模仿为主，中国企业正迎来转向并跑、领跑并存的新阶段，某些领域中国甚至已经走在了前列。从综合创新实力、品牌影响力等来看，海尔早已担当起全球化的“排头兵”。

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