转型迫在眉睫 家居电商蹒跚前行

摘要：未来，线上价格一定比线下低，传统卖场会向体验店转型，卖场的无序饱和将会慢慢趋于理性，家具品牌经过优胜劣汰一定会减缩。家居行业转型迫在眉睫，家居电商前途一片大好。

  中国电子商务研究中心数据显示，2009年中国装修家居建材类电子商务网站销售额约176.7亿元，占整个家居建材行业的2.5%；2010年全年达到228.5亿元；2012年这一数字达到了700亿元。专家预计国内家居电子商务规模在2015 年将达到2050亿元，网购率有望达到17.5%，成为继3C、数码和服饰之后电商的又一个金矿。

  传统家居业卖场缩小阵地

  近日一位刚刚装修完新房的准新郎小刘在一家居网站买到了自己心怡的全套家居，他告诉中国商报记者，“没想的是，这家网上的家具便宜得令人称奇，与大卖场同样的商品在这里五折拿下。”而且，他在网上看好的商品又到实体店体验了一下，满意了才买回家。

  小刘的选择在年轻人当中越来越多，传统家居业卖场不断受到冷落。

  转型迫在眉睫 家居电商蹒跚前行

  2005年到2010年是家居卖场的黄金期，然而从2011年起建材家居市场进入颓势，到了2012年，步入寒冬。今年， “东方家园”北京5家门店全部暂停营业。在此前，美国第二大建材零售商“得宝”宣布关闭其在中国的所有店面，英国“百安居”将中国区的门店由高峰时的60 多家削减至40家左右，百思买、家福特撤离中国……不断消失的店铺和倒闭的大型家居卖场说明，国内家居建材领域正在遭受前所未有的困境。

  传统家居市场为何有如此之大的变化？在知名家居卖场担任高管数年的业内资深人士郭涛在接受中国商报记者采访时表示，国家对房地产市场的调控虽然对家居建材业的影响不可低估，但是，根本原因还出在自身，“高昂的经营成本、混乱的市场、不透明的商品价格以及不能对市场需求迅速做出反应等等诸多问题，是传统家居行业举步维艰的主因。”

  郭涛将矛头指向了传统家居行业的经营模式。他认为，大多经营者把卖场作为商业地产项目来做，靠出租场地赚钱，并非做真正的零售商，所以路子越来越窄。从2005年到2013年，整个卖场的租金平均涨了2.7倍，家具经销商的成本平均增长了3倍。而同期整个家居卖场扩大了10倍，家具卖场过剩，再加上卖场的面积逐步增大，成本相对增高，每平方米给经销商带来的效益并没有实际性的增加。而经销商的人工成本、装修成本和运输成本却在增加，导致店铺的运营成本也在增加。表面上看经销商开的店很多，代理的牌子也越来越多，可利润并没有增多。卖场只能将成本压力转移到了消费者的身上，消费者买了很昂贵的家具。

  郭涛透露，家居经销商为获取超额利润往往在出厂价的基础上加高价，一套家具动辙数万元。“品牌同质化也是家居业的一大问题，导致实体卖场千篇一律没有特色，因此，卖场阵地会不断缩小，最终可能被几个巨头瓜分。”

  家居转型电商

  传统家居向电商转型的一个转折点是淘宝天猫天居“11·11”事件。去年“双十一”促销期间，天猫家居建材销售额达12亿元，仅全友家居旗舰店一天的销售额就超过1亿元，这给了业内极大的震动。

  “我觉得这个事件说明了随着租金的成本越来越高，加上卖场无序化的饱和，卖场生存越来越难，而新兴网购释放出了巨大的能量，让我们看到了网络购物时代的来临。”郭涛判断。

  记者了解到，在淘品开店的林氏木业2012年的销售额就达到了3.8亿元，这让很多传统家居卖场汗颜。郭涛认为，“家居是网商中的最后一个蓝海。因为吃穿用都有了不同的垂直平台的网站，而家居这个蓝海里还没有真正的垂直电商网站。”

  记者了解，目前国内家居电商化的路径已经基本浮出水面。出现了以红星美凯龙、居然之家为代表的传统家居卖场的电商平台和天猫、京东为代表的第三方平台，以及齐家网、美乐乐等专业家居电商平台，而且，仍有大量资金正窥视着这一市场。目前，齐家网和美乐乐等少数专业平台商，已走出了一条特色扩张道路，而传统家居渠道的电商化尚没有看到成功者，天猫等第三平台也面临着线下线上难融合的问题。

  专业家居网站齐家网和美乐乐上线已经4年了，年销售额都达数亿元。近日，齐家网宣布收购东方家园部分门店，并计划于2015年前开出100家线下体验店。齐家网市场总监张先伟认为，“电子商务的快速发展提升了家居行业现有的产业效率，打破了现有渠道结构和格局。未来，电商渠道一定会成为与线下卖场平起平坐的重要平台。只不过，现阶段还在探索阶段。”

  专家认为，未来电商的经营主体主要有三类，一是传统的品牌企业；二是跨界的互联网等企业，能够寻找到好的商业模式，譬如美乐乐；三是传统的中间大渠道，譬如红星美凯龙、居然创办的垂直电商平台。无论对商家还是消费者，家居企业触网都是一件好事，既可节约成本又顺应潮流，对目前不景气的家居零售市场来说无疑是一大求生法则。

标签：