盘点：2013家居建材业的那些事

摘要：2013年，对于家居建材来说是很不平静的一年，特别是房地产市场跌宕波动，对家居建材行业产生了巨大的影响，也让行业发生了很多大事件。进入新的一年，回过头来再看这些事件，也许能给行业带来不一样的认识和感受。

  2013年，对于家居建材来说是很不平静的一年，特别是房地产市场跌宕波动，对家居建材行业产生了巨大的影响，也让行业发生了很多大事件。进入新的一年，回过头来再看这些事件，也许能给行业带来不一样的认识和感受。

  “太空地板”铺上天宫一号

  2013年7月，建材行业最引人注目的莫过于铺上天宫一号的“太空地板”。最高端的装修工程是什么？是给天宫一号换地板。神州十号航天员在天宫一号更换新地板的举动，吸引了全国人民的关注，也成了地板企业的营销手段。

  据报道，天宫一号地板更换，缘于神九航天员回地面后反映，走在硬地板上感觉更舒服，也更容易控制姿势。原先在天宫一号上，只有蹬“自行车”锻炼的一块是 硬地板。于是神十航天员就多了一项“换地板”的任务。专家解释，在失重环境下，软地板的作用力很难控制，有可能让航天员感到身体失去平衡。硬质地板将更加 有利于航天员在失重条件下保持身体稳定，让航天员的太空生活更加方便舒适，同时也为未来空间站航天员在轨维修航天器积累经验。

  但是有专 家指出，地板是很实在的民生消费行业，并不是高科技产业，过度用“太空科技”炒作，反而影响了提升家居生活质量、为民生服务的行业本质。江苏木材行业协会 秘书长吴边博士在接受采访时说，太空的环境相较于地球是极为恶劣的，因此对地板的要求更加严苛。比起民用地板对木材色泽、纹理的高要求，太空地板更注重其 实用、稳定性能，普通的地板是无法担当航天使用的功能的。微炭化是一种很好的地板炭化改进技术，不但能保留木材的本有特性，同时使其稳定性远远超越普通的 炭化地板。但是微炭化技术并非大众想象的那么高端神秘，业界不少地板都有涉足该项技术，只是由于技术门槛较高，成本较大，并未广泛应用到民用地板中。记者 走访南京地板市场后了解，众多知名地板品牌虽然对太空地板采用的新工艺保持了关注，但是还没有太多地板企业以“太空地板”的概念来炒作。世友地板相关负责 人向记者表示，他们早几年前就与南京林业大学木材科学研究中心合作，在高温炭化技术上有很深入的研究。

  点评：

  地板也进入“太空时代”了，虽然一些企业有利用“太空地板”做炒作噱头之嫌，但是，航天技术的发展和突破，往往可以带动民用技术的升级，带动材料技术的飞跃，至少，“太空地板”是对国内地板行业技术的一种认可。

  本土连锁家居建材超市东方家园倒闭

  2013年5月4日，福州东方家园关店、5月6日，在长沙经营了9年之久的长沙东方家园建材超市关门歇业、之后，东方家园关闭了北京仅有的5家门店。东方家园的衰败是内部的原因还是外部的原因？

  东方家园并非一直是一个亏损的公司。根据东方家园2008年公布的数据，当年东方家园引入瑞寰资本时，净利润为7000万元。但引入PE资本后，境况却 急转直下。东方家园的公开的股东名单中，公司拥有两个最大的股东，分别是其母公司东方集团和龙柏宏易。据东方集团的说法显示：龙柏宏易拥有东方家园 65%的股权。而龙柏宏易则给出另外一个说法：东方家园早将东方家园股权转让给另外的公司，自己也未实际控制东方家园，东方家园到底是谁的呢？股权含混不 清，大股东之间有矛盾和冲突，东方家园日子能好过吗？大股东之间的冲突导致管理团队也跟着不断地频繁更换。从公开资料看，在2012年一年不到的时间里， 东方家园先后走马上任了三位总裁。

  此外，连锁的家居建材超市模式是否能顺应这个市场需求？世界建材超市巨头百安居，在国外顺风顺水，但 在中国已经持续亏损六年。而家得宝集团更是一夜之间关闭了其在全国的所有门店。先不论外资巨头在中国水土不服这些因素，至少证明了一点，学习它们的建材超 市模式的东方家园同样也遇到困境。

  业内人士认为，像东方家园这样的家居建材超市模式存在着以下几个问题，不太符合中国人的消费习惯。首 先，家居建材的消费者实际上很注重售前、售后体验。在售前咨询上，东方家园这样的家居建材连锁超市很难像厂家的专卖店一样专业。售后上，东方家园更难与专 卖店竞争。其次，东方家园由于其模式所困，不可能做到像专卖店一样提供一站式解决方案，售前不能很好解答消费者专业问题，售中不能做到安装与配送，售后服 务又不到位，东方家园再败一局。第三、家居建材行业讲究消费半径，东方家园是大型的家居建材超市，与专卖店相比，不可能大规模地布局店面。专卖店可以依靠 店面较小的优势大规模布点，将配送半径控制在 5-10公里之内，这一点上，东方家园模式又输一局。

  点评：

  同样是建材超市业态模式，东方家园倒下了，百安居还能挺多久？

  六大建材品牌建立首个互联网家居同盟

  2013年11月，贝尔地板联合立邦漆、奥朵灯饰、德力西电气、箭牌卫浴、林氏木业成立互联网上首个家居品牌同盟——江湖同盟会，每个同盟成员均是近年建材家居行业各个品类电子商务的佼佼者。

  立邦漆是中国市场涂料油漆类的领导品牌；奥朵灯饰和林氏木业更是天猫淘宝上的“电商标杆”;德力西位居淘宝网电气类销量冠军；箭牌卫浴在线下已经是冠军 品牌，电子商务领域后发制人成为“新科状元”;贝尔地板是首个“在网上卖地板”的品牌，2012双十一当天以3800多笔、1680万交易额名列地板第 一。六大品牌的合纵连横，覆盖了地板、油漆、灯饰、电气、卫浴、家居六大品类，这几乎是家庭装修70%的主力消费领域。

  六大品牌组成的江湖同盟会通过联合网络专题页面，通过站外+站内联合推广的模式，整合客户资源，线上线下对接，并通过游戏植入的方式增加UV及品牌关注度。

  从江湖同盟会的成员背景可以看出，他们真正整合的是中国建材家居界最优质的网络基因和网络思维。打法容易模仿，但是基因和思维难以复制。 作为首个互联网家居联盟，江湖同盟会搭上了新经济的顺风快车，配上了最老练的司机，装着属于自己，也属于这个时代的转型梦已经起航。

  点评：

  “江湖同盟”，这名字听起来很有些武侠气，就是不知道加盟的这六大”侠客“，是否真的能讲江湖道义，为盟友两肋插刀。

  购买绿色建材有补贴

  2013年7月，乌鲁木齐市的消费者购买绿色建材能享受补贴，为绿色建材发展带来了一个飞跃。与此同时，《绿色建材家居消费指南》编撰启动会议在北京召开，绿色建材在经过了几年的酝酿、推广之后，迎来了一个黄金期。

  购买绿色建材享受补贴，这对绿色建材来说，无疑是一个具有重要意义的事件。据了解，实行补贴政策的乌鲁木齐中联建材超市，消费者购买1000元的绿色建 材，可以享受200元的补贴，同时，还能得到超市相关的价格优惠。实行价格补贴后，超市内的绿色环保建材销售量均有明显增量。超市负责人认为，可以看出在 价格合适的情况下，消费者更愿意选用绿色、环保的建材产品。

  而同时在北京启动的《绿色建材家居消费指南》编撰会议，可以说是从全行业的 广度来推动了绿色建材的普及。据悉，《绿色建材家居消费指南》编撰工作得到了相关政府部门和协会的广泛参与和支持。编委会成员由业内家居行业的知名专家、 设计师、绿色家居生产企业的技术专家等积极参与编写。《绿色建材家居消费指南》 将为消费者提供一套绿色建材、绿色家居和绿色精装房的权威范本，同时也为消费者在装修过程中如何采购绿色建材家居产品提供一本购买指南。

  点评：

  家具、家电都有补贴政策，而且这一政策为产业发展带来了巨大的推动力，虽然绿色建材补贴目前还只是地方和建材市场自己制定的政策，但是如果这一政策上升到国家层面，建材行业将迎来重大发展机遇。

  中国搪瓷浴缸被征51.87%反倾销税

  2013年4月，欧亚经济委员会部长级理事会通过决议，对自中国进口的铁胎搪瓷浴缸征收51.87%的反倾销税，为期5年。

  此次反倾销事件主要是因近年来中国出口铁胎搪瓷浴缸大幅增长。调查结果显示，2011年，中国产铁胎搪瓷浴缸出口到关税同盟的倾销幅度为 51.87%，2009-2011年关税同盟自中国进口铁胎搪瓷浴缸增长48.4%，占关税同盟该产品全部进口量的82%；2009-2011年间关税同 盟该产品需求量不变，盟内生产商产量减少16.8%，销量减少26%，而商品库存增长为1.5倍，本地商品市场占比下跌15.2%。

  而且，2013年年末，德国唯宝等欧盟厂家已向欧委会提交起诉书，申请对中国进口的卫浴洁具产品立案进行反倾销调查。广东省共有120多家卫浴岀口企业或被欧盟立案调查，立案企业必须在45天内应诉，如败诉，将被欧盟重罚关税。为此广东省外贸厅在佛山召开欧盟反倾销预警会，组织中国洁具出口企业联合抱团请法律专家应诉。

  点评：

  中国的搪瓷浴缸那么厉害？几年就搞得别人产量减少16.8%，销量减少26%，要是不被征收反倾销税，岂不是要占领全球市场？

  美对华胶合板 反补贴调查初裁

  2013年4月，美国商务部对进口自中国的硬木和装饰用胶合板做出了反补贴税率的初步裁定，除了3家强制应诉企业的反补贴税率为0外，15家未回应调查的企业被征收27.16%的税，其余几百家胶合板生产企业被征收22.63%的反补贴税。

  位于北卡罗来纳州、纽约州和俄勒冈州的6家公司组成的美国硬木胶合板公平贸易联盟(CFTHP)向美国商务部提起申诉，认为从中国出口到美国的硬木和装 饰用胶合板倾销幅度为298.36%至321.68%，补贴幅度也超过2%的允许范围。美国商务部于2012年10月18日正式发起“双反”调 查，2013年4月下旬，美国商务部公布了征收反倾销税的初步裁定。

  “美国商务部的裁定是没有法律依据的，不论是美国国内法还是WTO 层面的法律。”北京嘉润道和律师事务所合伙人张军认为，美国在反补贴裁定上有两种情况：通常规定是，在强制应诉企业所裁定的税率均不为0的情况下，其他企 业的税率是强制应诉企业裁定税率的加权平均；而特殊情况下，也就是强制应诉企业均出现0税率或最高税率的时候，其他企业的税率需要调查机构给一个合理的方 法去计算，也就是通过案例法来裁定。

  近年来，除了来自美国、韩国等的“双反”困扰以外，国内的胶合板生产企业还面临着“非法木材”的问 题。出于日益高涨的环保呼声，2008年美国雷斯法案修正案规定，砍伐的木材必须要通过国际森林体系和机构的认证，如果不能通过认证，那么出口到美国的木 材和家具就被认定为使用了非法木材。

  点评：

  又是“反倾销”，中国出口商品遭遇的国际贸易壁垒实在是太多了，但是也要反过来想一想，为什么有那么多企业在遭遇“反倾销”的时候选择沉默、集体不应诉？难道真的“做贼心虚”?

  2013年《中国地板产业研究报告》正式发布

  2013年3月25日，首部《中国地板产业研究报告》在上海召开的第三界世界地板大会上发布，这是我国地板行业首次发布反映地板产业 全貌的综合性研究报告。涵盖了中国地板产业特征、消费特征、市场状况、渠道状况、进出口情况、企业竞争力、质量和标准化、原辅佐材料、产业政策、产业新动 向及发展展望等内容，该报告的出台将对产业可持续发展起到重要的支撑作用。

  中国林业科学研究学院木材工业研究所，中国林产工业协会地板 专业委员会于2012年8月启动了《中国地板产业研究报告》编制工作，调研全国数百家企业详实数据，采集大量宏观和微观信息，组织专家、学者、行业精英对 行业热点、焦点、难点问题进行系统分析，并就地板产销、营销渠道、区域特征及企业竞争力等进行了全新评估，完成了篇幅达140多页的《中国地板产业研究报 告》，在世界地板大会上，为报告编制做出贡献的浙江世友木业、安徽大国地板、安徽扬子地板、安信伟光、常州市地板协会、江苏南洋木业、久盛地板、柯诺(江 苏)地板、南京罗伦特地板、上海泛美木业、上海佳乐美木业、书香门第、四川升达、浙江良友等单位代表上台领取了这份来之不易的报告。据了解，为促进企业、 市场和用户的相互了解和理解，此次发布会后，中国林产工业协会地板专业委员会讲面对社会无偿发放《中国地板产业研究报告(精简版)》。

  研究报告发布了，如果没有企业和相关机构认真研究、借鉴这份报告？恐怕所谓的“对产业可持续发展起到重要的支撑作用”，也是一句空话。

  卫浴“唯一”模式失败 美女老板被拘

  2013年 8月底，曾经在卫浴行业内有着“黑马”之称的唯一卫浴，在拖欠代工厂、经销商、高利贷债主等多方资金的压力下，关门歇业，不仅如此，唯一卫浴董事长苏丹晓 也被佛山市公安局禅城分局拘留，这名美女老板涉及的是多起民事“民间借贷纠纷”和“金融合同借款纠纷”官司，涉案金额至少在5000万元之上。

  来自佛山的“唯一卫浴”在行业内并不是一家大规模企业，但其在近年来的迅速崛起引人关注。其之所以能在竞争激烈的卫浴市场中成为“黑马”，正是得益于其 美女老板苏丹晓创新推出的“唯一模式”。所谓“唯一商业模式”，按唯一卫浴公司的设想是：实行全国产品统一价，由总部负责统筹调度，合作商负责物流和仓 储，加盟商负责配送和售后，销售利润由三方进行分成，从而避免了网络销售对实体店的冲击。此外，唯一卫浴还在行业中推出首家自建的电子商务平台，构建了一 种“线上B2C+线下体验店+客服支持中心”的立体营销模式。

  为实践“新商业模式”，苏丹晓一出手就是大手笔，请明星代言，毫无疑问， 这些巨额广告投入在市场上确实起到一定的效果，尤其是在经济并不景气的 2012年。知名度有了，也招来了一批批合作商和经销商，但是带给企业的效果却与苏丹晓最初的预想差一大截。此前，唯一卫浴对外宣传称：2012年要完成 40家合作商、200家加盟店的布点。然而在2012年，唯一卫浴只完成了宣传目标的一半。

  点评：

  唯一卫浴引人关注的不仅是一种新经营模式的失败，还有该公司的“美女老板”，娱乐界的风气吹到了陶瓷产业界，不知道会不会又形成一种“新模式”。

  涂料企业排行前7位全是外资品牌

  2013年11月，中国涂料营销峰会暨CCR中国顶级涂料榜发布会近日在广东顺德举行。共有105家2012年销售额在1亿元以上的工业涂料、民用涂料 企业登上榜单。其中，外资品牌阿克苏诺贝尔以116亿元占据头把交椅，立邦以107亿元排名第二，PPG、威士伯、中涂化工、关西涂料、赫普集团分列第三 至七位，嘉宝莉以27亿元名列第八，位居本土涂料企业第一位。

  CCR顶级涂料榜是通过业内高管、经销商访谈、权威分析、国家统计局、协 会和当地政府机关、股市公告、媒体报道等方式，综合得出的一份权威数据榜单。虽然不排除因某种原因而遗漏、偏高或低估某些企业的可能，但仍不失为中国涂料 行业一份比较全面、比较接近真实的涂料榜单。

  据榜单显示，中国10亿元销售额以上的涂料企业共有28家，其中，外资或具有外资背景的企 业13家，内资企业(含港澳台)15家。内资企业中，除嘉宝莉外，还有永佳、湘江、上海涂料、巴德士、展辰、美涂士、叶氏化工(香港)、永记造漆(台 湾)、大宝、广州化工、中华、东方雨虹、三棵树和长润，且大部分集中在民用涂料领域。跻身10亿元销售额的涂料企业中，虽然内资企业的数量不输于外资企 业，但与第一、第二名差距甚大，本土企业的发展之路依然任重道远。

  点评：

  在这份榜单上，本土第一的企业只列第八位，而且和第一、二名相差巨大，再加上多个知名本土涂料品牌被外资收购，中国涂料行业应该感到汗颜。

  立邦收购国内涂料巨头秀珀公司股份

  2013年12月，作为国内地坪漆行业巨头的广东秀珀公司的股权竞拍一事被推到了风口浪尖上，这是继华润涂料被威士伯收购后出现的又一民族涂料企业被外 资企业收购的事件。广州秀珀公司27%国有股份和29.9245%员工股份在南方联合产权交易中心举行，最终，立邦中国以24500万元的价格收购了该股 份。

  企业的兼并和重组虽然有利于推动涂料行业的发展，同时也引来了人们接连不断的质疑声。很多人担心国内知名涂料企业被收购会给民族涂料企业的发展造成较大的威肋，且业内人士亦存有类似的质疑。秀珀化工被收购引发了业内人士对未来我国涂料行业发展的深思。

  点评：

  知名本土涂料品牌都快被外资企业收购殆尽了，不知道是本土品牌竞争力太弱，还是外资企业出价太高，难禁诱惑，总之，这样下去，中国消费者只能全部用国外涂料了。

标签：