转型迫在眉睫 家居电商蹒跚前行

摘要：未来，线上价格一定比线下低，传统卖场会向体验店转型，卖场的无序饱和将会慢慢趋于理性，家具品牌经过优胜劣汰一定会减缩。家居行业转型迫在眉睫，家居电商前途一片大好。

    失败的阴影

  号称投资4亿元的红星美凯龙旗下的电商平台“红美商城”，经历“表现平平、业绩不佳，换帅裁员”，最终改版后更名星易家，原有投资被疑“打水漂”。

  据了解，红星美凯龙旗下的电商网站红美商城先期投入已达2亿元，单是人员工资和广告费用就累计接近1亿元。在上线运营的半年内，交出的成绩单显示仅有4万元左右交易额，日均仅5400元，颇为惨淡。该公司董事长车建新日前通过“公开打赌”的方式，表达对家居电商化未来趋势的“不看好”。“10年后，如果单纯电商在中高档家居零售市场的份额超过15%，我愿意输给王健林和马云各1亿元。如果他们不要，我会全部捐献给社会。”车建新表示。

  红星美凯龙内部一人士私下向记者分析，红星美凯龙电商业务近半年内毫无起色的根本原因在于初期战略定位的偏差，以致其线上线下业务割裂脱节，各自为战。红美商城上线初期并未以红星美凯龙为依托，充分借用线下卖场资源，而是单独开展以家居建材产品为主的B2C业务。但以目前电商市场而言，做独立B2C 的难度显而易见，没有足够的流量支撑，供应商找不到入驻红美商城的理由。

  红星美凯龙失败了，居然之家才刚起步，月星家具、吉盛伟邦、金海马等家居卖场还在“摸索”。中国商报记者在采访中了解到，居然之家电商平台“居然在线”预计将在11月11日上线，居然之家电子商务有限公司总经理汪小康表示，电子商务已经成为现在市场环境中不可忽视的商业模式。

  专家表示，传统家居电商化步伐较为缓慢，它们还依恋原有的销售模式和渠道，同时，传统家居做电商还沿用过去的送货、安装等服务模式，在拓展新的业务领域时，显然会遭遇发展困境。

  传统家居企业拓展电商的“拦路虎” 是电商对线下经销商的冲击。一位木门经销商向记者分析，如果线上线下同价，网上销售不会好于卖场。若厂家线上线下价格差异较大，那受损失最大的将是厂家多年来建设的渠道商，经销商作为渠道商将会失去作用。这将是家居经销商最害怕发生的事情，因此，经常会引发经销商的抵触与反抗。为此，一些家具卖场也做过不少努力与尝试，包括独辟系列、成立专业电商公司、协同渠道等。比如曲美的电商选择渠道协同的模式：把传统渠道中的维格系列划分出来做成网城系列，完全通过电商的方式进行推广，定价比以前低20%左右。通过传统渠道的线下部分，压缩一些面积变成该系列的体验店，并以物流补贴和压缩面积减少成本的方式得到线下经销商的支持。

  但是具体到实际操作与执行中，经销商对配合渠道协同的意愿并不高。据了解，有的经销商门店虽然划分了一个小区做线下体验区，但从不会主动去推销电商产品，往往是到了最后，为了留住快要走掉的消费者才会主动去介绍电商产品；有的经销商门店虽然也做电商业务，但为了节约租金，专卖店里连体验区也没有，只有消费者主动咨询，导购员才会告知可直接在店里下单配置。

  专家指出，现阶段家居产业的电商化还在成长的道路上，而传统的家居厂商转战电商时还照搬传统的操作路径、商业模式。尽管如此，电商之路是未来的发展趋势。居然之家电子商务有限公司总经理汪小康表示，虽然在近两年，电子商务与家具建材行业间的交集备受争议，但是难点正被逐一克服，即售后和售前服务完善、价格体系的透明以及线下体验的实现。

  电商的软肋

  线下体验，再嫁接一个电子商务渠道，说起来容易做起来难。而脱离线下体验，显然也不行。用户现场体验环节是消费者关注的焦点，也是家居电商的软肋。由于家具的特殊性，线上产品与线下产品材料、色差是否一致，产品规格、摆设是否与家装设置一致等，脱离线下体验的销售将会存在更多风险与麻烦，如果纯粹以价格拉动销售，又将会对品牌产生致命的冲击。

  说到家居电商，郭涛指出，天猫和淘宝里面经营的品牌，线下几乎都没有体验店，只做网销，由于消费者对品牌的不熟悉，在线购买时很容易跳转，想让顾客在网上马上做出购买决定很困难。那么，未来家居电商化发展，到底会在哪种商业模式体系推动下才能获得快速发展呢？

  “家居电商可以结合B2B2C+O2O等业务模式。”业内专家郭涛表示，这种电商模式将作为服务的桥梁连接商户和消费者，利用O2O模式切入，利用线上和线下相互配合完善服务。O2O提供的不仅仅是一个体验的场所，更大的意义在于大品牌的曝光度、信任度的建立。

  据统计，全国家居建材卖场大约有4700多个品牌，曲美、左右、芝华士等主流品牌有1700个左右，而网上平台的品牌跟线下的品牌重叠率很低，不足千分之五。因此消费者要“淘品牌”，也就是线下先去体验，体验完了在网上搜有没有这个品牌。专家表示，没有体验店的品牌销售状况肯定比能体验的差，B2B2C+O2O经营模式可以解决这个问题。

  近日，齐家网宣布收购东方家园部分门店，并计划于2015年前开出100家线下体验店。齐家网市场总监张先伟认为：“电子商务的快速发展提升家居行业现有的产业效率，打破现有渠道结构和格局。未来，电商渠道一定会成为与线下卖场平起平坐的重要平台。只不过，现阶段还在探索阶段。”

  居然在线汪小康表示，今年居然在线初步打造线上线下整体运营模式， 2015年，面向全国实体店进行覆盖，形成规模效应。

  尽管家居电网刚刚起步，但前景广阔。在美国，家居电子商务占19.8%的比例，而中国家居电子商务的“蛋糕”预计到2015年将做大到2050亿元，网购规模增长249%，网购率将达到17.5%，成为继服饰、3C数码之后电商的“下一个金矿”。

  “我认为，随着家居电商的完善及发展，家居行业的暴利现象一定会被打破。未来，线上价格一定比线下低，传统卖场会向体验店转型，卖场的无序饱和将会慢慢趋于理性，家具品牌经过优胜劣汰一定会减缩。”郭涛表示，家居行业转型迫在眉睫，家居电商前途一片大好。(记者 郭燕春)

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