年终盘点：2016年度燃气灶市场七大看点

摘要：在泛家居行业整体不太景气的大背景下，喜忧参半的厨电市场已进入2016年度收官之际。宏观上看，市场总体格局与品牌座次基本没有出现大的变局，一些主流厨电品牌逆势出击，在品牌推广策略上所做的强化用户沟通，以及为突破终端拦截而进行的渠道模式变革，构...

　　在泛家居行业整体不太景气的大背景下，喜忧参半的厨电市场已进入2016年度收官之际。宏观上看，市场总体格局与品牌座次基本没有出现大的变局，一些主流厨电品牌逆势出击，在品牌推广策略上所做的强化用户沟通，以及为突破终端拦截而进行的渠道模式变革，构成了2016年度厨电市场的重要特点。此外，近两个月来突发的上游原材料涨价风潮，是厨电行业年尾出现的一个意外新现象，为来年的厨电市场增加了变数。

　　具体回望2016年度的燃气灶具市场，体现在产品上有两个明显特点，可以用“一快一慢”来形容。快的一面，是指产品结构的科技创新提速较快，创新的方向基本都是朝着年轻消费者的需求方向走，时尚个性，而且绝大多数创新是围绕着红外线灶品类展开的，这是最值得点赞的现象。慢的一面，是指燃气灶产品的智能化进程依然雷声大雨点小，厨电智能科技的产品转化成效依然不够明显。

　　市场格局：座次基本未变

　　历经充分竞争的厨电行业，是泛家居行业中相对成熟的领域，因而整体上的品牌格局多年来变化不大，而且品牌集中度逐年上升。2016年，一线厨电品牌老板、方太、美的增长态势有目共睹;俗称“两万一华”的万和、万家乐、华帝，在企业格局出现一些变化的情况下也成功实现了平稳发展。其他各种厨电品类的固有格局，也基本把持不变，比如苏泊尔炊具、厨之宝红外线灶、九阳豆浆机等。

　　在原有的厨电品牌格局中，也有一些知名品牌出现了严重下滑。究其原因，无非是以下几种：有的整体战略失策，已滑出一线阵营，甚至连二线阵营也不保;有的产品策略保守不灵活，产品体系更新滞后，再加之固有的区域市场优势尽失，岌岌可危;有的品牌拉力不足但却定位一线价格，导致三四线市场渗透不了，再加之电商冲击，已难逃亏损厄运。观察发现，下滑的品牌主要来自华东地区。

　　此外，厨电行业往年常见的品牌“傍大款”现象，在2016年再度引起市场警觉。一个标志性的事件是，历时三年的樱花侵权案今年终于尘埃落定，市场上以后不得再出现“苏州樱花”、“中山樱花”等商标和品牌，这意味着傍大款品牌的末日已经临近。而据资深人士观察，厨电品牌傍大款现象不仅有非法的商标侵权，还有合法的品牌租赁，即电器大企业将品牌租赁给小企业做厨电，这些现象均警示消费者在选构厨电产品时加强辨别。

　　品牌推广：强化用户沟通

　　从中怡康数据显示的市场座次上看，虽然厨电品牌整体格局变化不大，但有战略眼光的厨电企业已经意识到，在互联网新媒体时代，品牌的表现方式变化正在影响未来几年的品牌格局。其中，与用户的互动沟通能力，是互联网新媒体时代厨电品牌表现的关键，因为厨电行业在历经了制造为王、渠道为王的阶段之后，如今已进入用户为王的阶段，用户沟通能力从更大程度上决定着品牌推广的成败。

　　整体上看，2016年度厨电品牌的用户沟通力表现，方太略胜一筹。老板电器在下半年明显加大了网络新媒体表现力度。华帝、厨之宝等品牌也有明显的针对网络新媒体的策略调整。从方太、老板、厨之宝、华帝等品牌的推广策略上可以看出，强化品牌与用户的互动沟通力，是互联网新媒体时代厨电企业实现品牌提升的必然趋势。

　　产品创新：个性更加彰显

　　具体说到燃气灶领域，2016年与往年的一个很大区别是，产品的结构创新与个性化创新有了明显提升。方太、美的、迅达、厨之宝、海尔、华帝等厨电品牌所尝试的燃气灶产品结构创新，且不说能否称得上革命性，至少是令人耳目一新的，这反映出厨电品牌在探索产品人性化与智能化方面的热情，显然也是迎合年轻一代消费者的必然结果。

　　华帝推出的“魔碟”，即是一种实用性较强的产品结构创新。美的推出的俗称“文武火”或“阴阳灶”的燃气灶，把传统大气灶与时下流行的红外线灶相结合，毫无疑问也是个性化的产品结构创新。方太跟进这种“文武火”燃气灶之后，还进行了没有风门的结构创新，这也是一个有益的提升。

　　而更容易夺得年轻消费者眼球的，还是超薄灶。迅达推出的不用嵌入的超薄灶仅有10厘米左右的厚度，无疑是燃气灶产品结构创新的亮点。此外，值得一提的还有厨之宝关于红外线灶高温恒定控制技术的提升，美的、海尔关于燃气灶安全技术的提升等。这些厨电企业的积极探索，呈现出2016年度燃气灶产品结构创的新成果。

　　品类表现：聚焦红外线灶

　　值得注意的是，上述这些主流厨电品牌所尝试的个性化产品结构创新，绝大多数是围绕着红外线灶品类展开的。这意味着，能效指标更好的红外线灶正在加速成为未来燃气灶行业的发展趋势。在上述列举的产品结构创新的例子中，除了华帝的“魔碟”是应用于传统大气灶的之外，美的、方太推出的“文武火”燃气灶，即是应用于红外线灶的，因为“文武火”燃气灶是红外线灶和传统大气灶的技术结合。

　　以厨之宝、华帝为代表的红外线灶(也叫聚能灶)，2016年度的市场扩张成效很显著。厨之宝今年的渠道模式变革和全屋定制项目的启动，即是基于对红外线灶18年来的技术积累与市场卡位。而据业内人士观察，华帝一直主推的聚能灶今年或可占到其灶具销售额的70%左右，甚至更多。对于已经取得优势地位的华帝聚能灶来说，下一年度的重心已不是如何争夺市场份额，而是如何提升售后服务。

　　智能技术：雷声大雨点小

　　近年来，基于普遍看好的智能家居发展趋势，燃气灶产品的智能化呼声也越来越高，这本来可以成为厨电行业持续多年的大看点，但今年的实际情形却难以令人激动，因为厨电产品的智能化进程依然是“雷声大雨点小”，或者说，厨电智能科技的产品转化成效依然不够明显，乏善可陈。

　　相对而言，吸油烟机产品在智能化尝试方面走在了燃气灶的前面，但其惊艳程度还远不如卫浴行业的智能马桶。比如老板电器推出的手机控制的吸油烟机，美的推出的吹冷风的空调吸油烟机，华帝推出的“魔镜”等，已经算是厨电产品智能化的标杆了，但实际上，这些技术与设计顶多只能算是自动化向智能化的过渡，还不能称之为真正意义上的智能。不难看出，厨电产品智能化还有巨大的研发空间有待突破。

　　渠道变革：打破终端拦截

　　不可否认，2016年的泛家居市场总体上很不乐观，厨电行业自然也不例外。这种不乐观在厨电渠道上的一个突出表现，就是终端拦截增多。如今的厨电市场，工厂直销会、大型团购会、跨界联盟会、小区推广会等等日益增多，已经日常化，可谓层层设障处处拦截，坐销或普通的营销模式已经举步维艰，于是，以终端前移为核心的渠道模式变革成了2016年度厨电行业的一大看点。

　　以“走出去，反拦截”为行动特点的厨电终端前移，厨之宝是一个典型。以金保姆计划和百万强商体系为标志，厨之宝的渠道扩张与优化已经布局到了2017年，正在形成良性循环的长线战略。但总体上看，大多数厨电品牌在渠道模式的逆市变革上依然举棋不定，观望者多，行动者少。

　　涨价风潮：未来再添变数

　　就在厨电行业迈入2016年度收官之际，忽然出现的上游原材料涨价潮，显然对厨电行业形成了未曾预料的影响。资料显示，两个月来焦煤涨价200%，玻璃涨价40%,塑料涨价30%，铝材涨价30%，钢铁涨价30%，不锈钢涨价40%，运费涨价33.6%，这对原本期望厨电进入“低价优质”时代的主流品牌来说，无疑是被泼了一头冷水。

　　关于这次涨价潮，各界研究者已做出多种分析，多数观点自然是指向了通货膨胀。在涨价潮突袭的情况下，本来就已低迷疲软的泛家居市场再加上监管更严，必然导致厨电小企业及山寨厂的生存空间越来越小，被洗牌的威胁程度远远高于以往所谓的美的价格屠城，新一轮的洗牌之势扑面而来，2017年的厨电行情扑朔迷离，变数增大。

　　不过，有积极的观点认为，在涨价风潮和消费疲弱对中国制造企业的双重威胁下，政府必定会从政策上进一步刺激企业加速科技创新，或为企业减负，以新的能量更有力的驱动出口、内需、投资三架马车。而对厨电行业来说，不景气的现状加上原材料涨价潮，必然刺激更多的厨电企业逆市出击，推动科技创新与模式变革同时提速。从这个意义上看，厨电市场充满变数的来年依然值得期盼。(作者：Easty易太传播)

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