家居寡头时代来临 重庆中小卖场咋脱困

摘要：近日，全国家居巨头红星美凯龙在重庆的第三家店开始招商；上周，全国知名电商品牌齐家网也将实体商城落户在了重庆。然而，同样是家居卖场，亨利·戴家居却将于今年8月退出重庆市场。“公司已经 和员工办理了解聘手续。”

  商报记者 孙磊 熊希

  近日，全国家居巨头红星美凯龙在重庆的第三家店开始招商；上周，全国知名电商品牌齐家网也将实体商城落户在了重庆。然而，同样是家居卖场，亨利·戴家居却将于今年8月退出重庆市场。“公司已经 和员工办理了解聘手续。”昨日，20岁的王双(化名)告诉商报记者，他刚进重庆亨利·戴家居工作没几个月，没想到公司这么快就要撤出重庆了。

  一面是家居大鳄加速扩张，一面却是中小卖场冷清离场，面对雏形初现的家居行业寡头时代，中小卖场该如何脱困？

  现象

  家居大鳄不停扩张

  近日，在红星美凯龙重庆二郎店的招商发布会上，红星美凯龙家居集团副总裁王伟宣布：“未来5年，红星美凯龙将以重庆主城区的3~4个大型家居卖场为主体，辐射重庆90%以上的区县，完成对整个大重庆区域市场的战略布局。”

  会后，王伟曾向商报记者透露，基于对城市格局和消费特性的正确把握，红星美凯龙在重庆的第一步是选择江北，第二步跨到南岸，如今将目光对准了二郎。目前，红星美凯龙在重庆布局的三家大型家居卖场总体量已超过30万平方米。

  与此同时，渝中区肖家湾又有一家成规模的新家居商场落地。虽然这家商场面积只有6000平方米，但其投资主体却是全国知名的家装电商巨头齐家网。该商场 是齐家网在西南地区布局的首家线下商城。齐家网副总裁毛新勇在接受商报记者采访时表示：“重庆将成为我们在西南地区的结算中心，未来两年还计划在重庆布局 3~5家线下商城。”

  商报记者还了解到，宜家在中国最大的店面重庆宜家卖场目前已完成总工程量的60%，本月主体结构将基本完成，预计明年上半年开业。

  中小卖场日子难过

  昨日，商报记者来到江北红旗河沟亨利·戴家居卖场时，外墙上挂着的“全场5折起”条幅格外显眼。在2000多平方米的店内，不少货架已空无一物，空旷的大厅里摆放着少量的床、沙发、毛绒玩具、镜框等家居用品。偶尔有几个顾客走进店里，挑走几件家居用品。

  “这几天因为打折，一天卖的量比平时3~5天都多。”亨利·戴一位销售人员对商报记者表示，卖场地理位置不错，周围群体消费能力也很强，但每天就是没有多少顾客上门。“我们也经常上街发宣传单，但来买东西的人就是很少。”这位销售人员说。

  “2008年9月，我们进入重庆市场。今年8月15日，我们决定退出重庆。”亨利·戴家居重庆公司负责人在接受商报记者采访时表示。

  商报记者在采访中了解到，像亨利·戴这样面临困境甚至决定退出重庆市场的中小家居卖场并不少。就在今年上半年，入渝仅两年的格美家私黄泥塝店关门，彻底退出了重庆市场；2010年开业的康德家俱名都，也在今年上半年关门。

  原因

  卖场过剩加剧行业洗牌

  亚太传媒日前发布的《2013年上半年中国泛家居行业白皮书》显示，受经济下滑、楼市调控等影响，最近3年来，泛家居建材的卖场面积和经销商数量成倍增长，但购房者并没有成倍增长，全国卖场过剩50%。商务部最新发布的数据也显示，今年上半年，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为5196亿元，同比下降6.19%。

  “目前，重庆的家居卖场绝对是过剩的。”昨日，中国家具协会副理事长、重庆家具协会会长赵可平在接受商报记者采访时表示，不管是外地入驻重庆的家居卖场还是本土卖场，目前都是在围绕着一级市场扩张，“这样的局面导致平台竞争更加激烈”。

  “虽然一些卖场在这几年的行业洗牌中逐渐退出市场，但目前重庆家居卖场的总面积仍在200万平方米左右，从总量来看依然是过剩状态。”重庆家具协会秘书长李城达表示。

  中国建材流通协会常务副会长秦占学则告诉商报记者：“在卖场相对过剩的情况下，就会出现一种"吸金"现象。服务好、品牌硬的卖场人气越来越旺，而服务、品牌都较弱的中小卖场，就面临着很大的生存压力。”

  中小卖场战略布局不清晰

  在业内人士看来，尽管卖场过剩，但重庆的家居市场活跃度并不低。重庆晟城房地产顾问有限公司统计的重庆网上房地产数据显示，2013年上半年，重庆主城 区商品房总成交量为130142套，创3年来新高。李城达认为，从目前的情况来看，重庆家居市场的需求依然非常大，这也可以解释为什么大卖场会加速扩张。 “目前，居然之家、红星美凯龙、铠恩家居、聚信美等大型卖场占据了重庆市场的主要份额。从去年的数据来看，其销售占我市家居市场的七成左右。”李城达说。

  “随着市场不断扩容，如今卖场之间开始比售后服务、比诚信、比产品质量。重庆很多中小卖场做得不好，是因为小平台的体量太小，知名品牌入驻少，中高档产品进不去就形成不了气候，这给他们带来了一定的生存压力。”赵可平表示。

  “中小卖场关的关、倒的倒，最主要的是他们自身的定位没有得到市场的认可。”李城达认为，比如德意家具城、南亚家具这类卖场，走的就是中低端路线，面对的客户群就是工薪族。因为定位非常准确，所以在激烈的竞争中也做得很好。

   新闻纵深

  进军三四线市场

  生存空间或更大

  “中小卖场想要生存，就要学会打"游击战"。”中国建材流通协会常务副会长秦占学表示，中小卖场必须转型升级，避开和家居大鳄的“贴身肉搏”。中小卖场可以考虑向三四线市场发展，比如到区县建家居建材超市，在一个区域内抢占先机。

  《2013年上半年中国泛家居行业白皮书》指出，在对包括装饰材料、家具、泛家居、门窗、卫浴、定制家居、整体家居、地板、陶瓷等十个行业进行的调查显示，一二线城市经销商生意下滑，三线城市持平，四线城市正在上升。

  对于目前我市家居卖场的布局，中国家具协会副理事长、重庆家具协会会长赵可平认为，中小卖场一定要清楚地看到自己的生存空间在哪里，要找准自己的消费群 体，让自己的消费群体看到自己独特的闪光点。“未来的市场竞争将考验每一个平台，经济实力强的大型卖场可以做综合性卖场，但对中小卖场来说，细分市场的空 间更大。”赵可平说。

   进行错位竞争

   也能与大佬抢生意

  “卖场的定位非常重要。”西部建材城总经理周 静昨日在接受商报记者采访时表示，卖场从去年开始实行以红木为主体的独立店经营模式，通过红木家具带动家居产品的高定位，吸引客源。“前两年家居市场行情 不好，去年年初我们这里的独立店空置率达到了60%。但现在，空置率是零。”周静说。

  聚信名家汇负责人陈绍友则表示，家居行业已经到了 一个变革时期，纯粹的促销、价格战等已经没有了意义，营销模式应该向服务、休闲型转变。如聚信名家汇去年推出的空间艺术中心，将国内知名设计师和工作室引 进来，为消费者提供个性化消费支撑。此外，卖场还打破了家居卖场下午6点或7点就停止营业的常规运作模式，让消费者在晚饭后也能逛卖场。

  针对定位的问题，重庆家具协会秘书长李城达指出，中小卖场一定要根据自身的经济实力、资源情况、流通平台情况等来确定定位和发展方向，千万不能盲目出牌，更不能打一枪换一炮，长期转移阵地将不利于企业的长远发展。 

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