家具业“冷终端”下逼出“量贩”之路
摘要： 近年来经济下滑与国家宏观政策不无关系，尤其是楼调控政策的持续作用，导致房产及相关产业消费大幅萎缩，家具行业表现尤为明显，也正是如此，家具厂商们才被逼得思前想后谋出路。
近年来经济下滑与国家宏观政策不无关系，尤其是楼调控政策的持续作用，导致房产及相关产业消费大幅萎缩，家具行业表现尤为明显，也正是如此，家具厂商们才被逼得思前想后谋出路。
家具业“冷终端”下逼出“量贩”之路
经济下滑同质化严重
冷终端变得更冷
什么叫冷终端？传统家居卖场模式就是“冷终端”，杨光蓉解释：“消费周期长，最快5至8年才可能重新购买”――事实上，这也是整个家具行业销售特点，即使再追时尚，家具也应当属于耐用品和大宗购买，没有人今天买套家具明天就换。而所谓热终端，象食品、洗化用品、服装市场之类因产品更新换代快、日常消耗大，这足以使卖场天天人潮如织，热闹非凡。
原南方家私整体家居板块的苑伟常常在冷清的午后，独处于卖场作深沉发呆状的。他抛出了七大问题，坦言这是“我在经营过程中的困惑”：一是怎样提高销量？二是如何解决不促不销的现状？三是口岸不佳，区位较差如何提升顾客入店率？如何降低顾客流失率？四是大卖场冲击，终端同质化竞争又加剧，如何在区域内保持领头位置及持续发展？五是如何让顾客买产品，买多产品，店面如何能赚更多钱？六是每天由早忙到晚，店面事务繁多，除销售工作外还要努力做些什么工作呢？七是顾客的选择面越来越大了，问多买少，利润越来越低，但顾客却越来越苛刻，顾客究竟要什么？――一句话，产品同质化，营销同质化，渠道同质化，这七个问题一个个的提出其源头是宏观经济与市场经济发展至此的必然，“所以，挑战永远存在，界定问题，分解问题，筛选问题，解决问题才是商人的立足之本，必须化危机为机会。”
不知消费者想什么？
怎知消费者要什么？
据苑伟分析，从目前消费需求来看，中国家具市场出现结构性失调的局面，一方面产品同质化过多，每年全国家具滞销额估计为300―400亿元人民币；一方面，消费者的需求无法得到满足，消费者很失望于无法快速、便捷的买到自己想要的商品，甚至根本无法买到。
于是，有如下一段相当绕口的分析：“消费者表明的需要是希望能购买到最合适的高品质家具产品但消费者真正的需要是希望能购买到一种舒适、高品位的家居生活方式；消费者未表明的需要是期望感受最方便、舒适的购物体验，得到良好的售前、售中和售后服务；解决购物风险，降低购物成本但真正令消费者愉悦的需要却是购买家具，并得到公司提供的其他额外附加的优惠”――又是一句话，消费者需要的是一种高品位的家居生活方式，一种全新体验式购物环境。
传统家具营销模式下的零售终端，已经不能满足消费者日益增强且日益复杂的消费需求：在这种情况下，你不知道消费者想什么，你怎么知道消费者要什么。
跨行业做家居量贩建二三级城市的“宜家”必须承认宜家进中国11年已成为国内最知名的软装品牌，“宜家模式”几乎已成为连锁软装卖场的标准生存模式――值得玩味的是他的品牌聚焦在“软装”上，在“软装”上做成了高附加值的商业模式。因此，它是目前家具行业最具竞争力的营销模式。
宜家的成功从根本上讲：一是靠一切为顾客着想的服务，二是靠质优价廉的商品，三是充分挖掘了消费习惯，应用快销的家居商品带动了家具这种耐销品，变冷卖场为热卖场。后者应当是他最突出的优势。
但宜家在进军日本时，遇到了当地头号家居卖场“似鸟”的阻击，作为本土企业，他更能抓住日本消费者的的消费心理，他将品质和附加值做到更高，他用宜家的方式击败了宜家，而且经过很短的时间就成为日本不可匹敌的最大的家居卖场。
这个“师夷长技以治夷”的成功案例给予了家具企业最大的信心，为此家具企业还专程到日本考察。而给予家具企业底气的则在于更基础的一个分析：“中国的高性价比市场主要由川派家具所占据，家具企业又是川派家具中的领先企业，家具企业庞大的产品线、广泛的市场分布、开放的发展模式已经具备了突破创新经营模式的实力。”
做出如上决定前，家具企业还考察了昆明的11家具，这个宜家的效仿者，昆明市场年营业额达7千万元；百安居，这个英国建材家居连锁商超，2011年宣布其旗下中国卖场家居产品比例将提高至50%以上；特力屋，这个台湾最大家居品牌，在内地逆势扩张，仅北京东直门和上海的真光路营业面积分别达1000平方米、2300平方米。
这还给了家具企业以方向，“市场的不足，就是市场的商机。”家具企业直指二三级城市，家具企业式“宜家”将开到社区，开到郊区，开到二三级城市――为什么要开到二三级城市？因为二三级城市房地产市场容量增量将大幅超过一级城市；因为二三级城市缺失品类齐全、购物自由、环境轻松的大卖场。
宜家给人的感觉就是一个普通大众都买得起的，有丰富风格的，涵盖家居生活所需的餐厨、储物、文具、饰品等多种生活物品的家居量贩。
